Прыжок веры и парадокс узнавания. Эксперт рассказал о минусах и рисках в рекламном деле, когда его автоматизируют и персонализируют.
В Москве проходит форум «Цифровые решения». Это самая масштабная IT-площадка России. На ней обсуждают цифровую трансформацию страны. Среди участников форума директор по рекламным и телеком продуктам МегаФона Александр Алхимов, который рассказал о некоторых наиболее обсуждаемых сейчас аспектах рекламной деятельности.
В частности, Александр Алхимов предостерег от чрезмерной автоматизации рекламных решений. По его словам, это может привести к потере контроля над кампаниями.
«Чем больше задач специалист передаёт системе, тем меньше у него возможностей проверить логику её решений и вовремя заметить ошибку», — подчеркнул эксперт.
Алхимов уточнил, что автоматизация уже позволяет заметно сократить объём рутинной работы, в том числе при подготовке текстов, а также оптимизации рекламных кампаний.
«С другой стороны — возникает «прыжок веры», когда специалист принимает результат, который ему отдает система, с минимальной возможностью что-то поправить или сделать иначе», — заявил он. В результате некорректная работа модели может остаться незамеченной, а ошибочные данные будут восприняты как достоверные.
Поэтому, по словам эксперта, «любая автоматизация должна быть продуманной и прозрачной для каждого этапа, либо это должна быть собственная разработка, где логика принятия решений понятна команде».
Директор по рекламным и телеком продуктам МегаФона также обратил внимание аудитории на тему персонализация рекламы.
Он отметил, что глубокая персонализация в реальном времени может восприниматься пользователями как слежка за их действиями. И добавил, что, несмотря на развитие технологий, в области фантастики остается инструмент предложения товара, когда у пользователя только начинает формироваться в нем потребность. То есть основанного на косвенных цифровых следах.
Речь, по словам Алхимова, идет об изменении маршрутов навигатора, поиске медицинских симптомов или анализа корзины.
«Проблема не в технологии, а в «парадоксе узнавания»: как только алгоритм предсказывает потребность настолько точно, что предлагает решение до возникновения боли, это начинает восприниматься как вторжение в частную жизнь и вызывает отторжение», — отметил он.
Что касается текущих реалий и решений, то, по словам Алхимова, отлично себя зарекомендовала триггерная механика, которая учитывает действия пользователей по геолокации, звонкам, смс и в вебе в режиме реального времени, «и только при срабатывании определенных действий отправляет рекламное сообщение». По сравнению с таргетами на исторических данных она приносит лучший результат.
Он уточнил, что выбирать только прямую или нативную рекламу, чтоб не надоесть клиенту, не стоит — «надо работать во всех плоскостях».
«Реклама сейчас – это новый формат самовыражения и контента. Просто фактом одобрения этого самовыражения бренда являются не аплодисменты, а покупка. В большинстве своем люди привыкли к постоянному взаимодействию с рекламой и разными ее форматами», — заключил Алхимов.
Фото Евгения Поторочина и из личного архива Алхимова
